华为公关圣战
ʱ䣺 2019-08-10

  年底,香港红磡体育馆那场著名的《摇滚中国新势力》演唱会上,魔岩三杰的张楚声嘶力竭唱道:”请上苍保佑吃完了饭的人民,小资产阶级、姑娘和民警,升官的升官…请上苍来保佑这些…开始感觉到撑的人民吧!”

  这年,23岁的常州人陈黎芳,在一单通讯产品销售战中,干掉了华为杭州的办事处。客户十分欣赏她的能力,说华为能开30万的年薪,你去不去啊?

  95年,全国职工年均工资是5500元。陈黎芳加入华为之时,公司只有500人。草蛇灰线,伏脉千里。这年,正好是华为基业重要的分野。

  陈黎芳发现,华为里一支平均年龄只有25岁的工程师,研制出的C&C08万门机正势如破竹,与另外一款交换机横扫中国电信市场,94年销售额达到8亿,95年15亿,啃完国内啃国外,每年翻倍增长,成为全球历史上销量最大的交换机。

  或许是由于陈黎芳的沟通特长,她从销售逐步切入了营销与公共事务。但陈黎芳怎么也没有想到,在24年后,作为华为的董事、公共及政府事务总裁。她将带领一支队伍,挑战美国的第45任总统——唐纳德·特朗普。

  Jack马带出了高调与天马行空的阿里企业形象;Pony马带出了产品用户导向的腾讯。

  华为独有的领导人企业文化,造就了独特的公共关系模式。PR团队的每一次决策行动,无不隐射任正非的个人思想与行为风格。

  一直以来,任正非都在对抗外界两种认知形态:一股来自于华为内部与国内开始滋长的民族骄傲情绪;另一股则是美国为首的西方国家的恐惧与反击。

  按华为以往的节奏,公共关系部门是每年抛一个5年规划,聚焦几个关键词,向世人循序渐进去讲述华为。

  对于国内,除了终端手机产品外,你几乎很难看到华为公司层面公关身影与动作。在国内各大公司PR处处在刷存在感之时,华为PR处处在刷“隐身感”;

  但在海外,随着多年来业务攻城拔寨,华为走得越远,国内自来水声量就越汹涌,这让华为公众形象越来越难保持低调。

  随着华为5G业务在全球的凌厉攻势,直戳美国的核心科技优势。美国政府开始以间谍风险,游说全球盟友放弃华为5G。并以怀疑华为违反美国对伊朗的贸易制裁为由,让加拿大抓捕了过境的孟晚舟,2019华为在全球的形象管理受到了震荡式的挑战。

  2019年1月中旬开始,以往低调的套路突然翻盘,任正非瞬间被公共关系团队推到了前台。

  不多人知道,这几个月以来,陈黎芳的团队正组织着中国公共关系史上前所未有的资源,在全球范围内进行了反扑。所调集的海陆空的资源与模式,远远超过了公共关系这个范畴。

  1987年华为创办以来,任正非接受媒体采访不超过10次。他上次与国际媒体见面还是在2015年的达沃斯。

  1月20日晚上,央视播出了任正非语重心长说道:“我一定要让客户理解我们,一定要让18万员工理解我们,团结起来奋斗,渡过这个困难的时期。”

  任正非先后接受了英国广播公司(BBC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、美国有线电视新闻网(CNN)、加拿大CTV新闻台、美国全国广播公司旗下CNBC等的电视专访;并接受《华尔街日报》、《金融时报》以及美联社、路透社和彭博社等国际媒体的联合采访。

  以央视的采访为开端,据不完全归集,这场华为史无前例的公关闪电组合拳包括:

  2月28日开始,华为在美国的主要报纸,纽约时报、华尔街日报、Politico和洛杉矶时报都刊登了这条主题广告,主要内容是陈黎芳致美国媒体的一封公开信:美国对于华为存在一些误解,华为的大门永远敞开,希望美国公众能更好的了解华为。

  大声量的投放是全球范围内的,除了美国,华为还在新西兰各大媒体投放整版广告:“没有华为的5G,就像是没有新西兰的橄榄球运动”,这对于视橄榄球为“国动”的新西兰而言,这一招公关行为可谓正中要害。

  在欧洲德国柏林泰格尔机场,巴塞罗那的世界移动通信大会的参会证件上等等,都出现了华为次轮公关战展现的态度。

  相比之下,针对华为,美国政府玩的是另一套的政治外交手腕。通过羁押华为高管,禁用华为产品,施压盟国。5月15日,川普以行政命令形式宣布国家进入紧急状态,要求美企,不得使用对国家安全构成威胁的供货商提供的电信设备。

  此前,巴塞罗那世界移动通信大会,美国政府派出一支庞大的代表团,向各国电信企业高管和政府官员游说,出于国家安全考虑,各国企业和政府不应将华为列为供应商。

  就在近日,美国国国务卿蓬佩奥,专门跑到了英国,并“软硬兼施”劝说英国人民不要用华为的设备,蓬佩奥说,如果撒切尔还在领导英国,她就一定不会允许英国使用华为。此举招致了英国网民的反感与嘲笑。

  或许是为了配合蓬佩奥访英,同在近期,英国《每日电讯报》报道,英国某智库将有报告称,如果华为在英国参与5G网络建设,英国人的智能家居产品、无人驾驶汽车与虚拟医疗都可能面临危险,华为会关掉英国家里的灯,和面包机。

  过硬的技术在这场“公关圣战”的掩护下,即便美国百般阻挠,华为的5G订单则在各国节节开花,目前已经有40多个国家签订了订单,作为美国的盟友。英国似乎也不买美国的账。本港同步报码开奖结果

  多年来,当国内大企大厂的公关团队,还在琢磨如何梳理财经资源维护股价、组织记者出国旅游、与竞品对撕之时,华为的团队,一直在深研任正非讲话的核心思想,与前方业务线一起保持步调,深耕欧美、中东、非洲、大洋洲等一座座攻下的堡垒国度。

  他们所面对的是,每个国家的法律、人文历史、政治,这显然要比国内的媒体关系要复杂的多。所以在架构设置上,华为把公共及政府事务部归一,认为GR与PR是不可分割的。

  国内也从来没有媒体及同行对华为海外公关模式进行研究。从我们了解的信息来看,华为海外的公共事务岗位,从人才招募与国内企业PR完全不同。

  海外各国的政府机构、外事领馆、驻外记者、驻外企业代表工作人员,都在华为的候选范围内。

  在国内,华为更希望能招到国家省部委机关、如外事办、发改、经信;以及各国驻华使馆机构、驻华媒体企业代表加盟华为,再逐一派驻到海外。

  华为希望他们能掌握多门外语,对当地政治敏感,除了媒体之外,希望他们能和所辖国的政府、商业机构、协会、乃至中国的使馆搞好关系,关键时候能够得到他们的支持。

  华为可以给公关经理一级开出四五十万人民币的薪水。这个薪水的背后,他们需要面对所辖国复杂的国情,这并不乏风险,公司要求的这些公关具备的基础工作能力,也不是危言耸听。

  就在1月初,华为在波兰的两位高管被抓,其中一位就是华为波兰公共关系部部长王伟晶、另外一位叫皮奥特的波兰人,据称有十年情报工作的经验。

  2014年,王伟晶曾表示,华为赢得了波兰的认可,其主要原因是华为的本地化做得好,他们员工中有60%都是波兰人。

  这与所辖国的国情高度相关,波兰是华为在欧洲的“大本营”。同时,近年来波兰身处欧洲“对俄前哨”位置,政府对北约极为倚重,但也有声音指出,“被捕事件”相对独立,不会阻碍华为在欧洲的业务。

  进入3月,美国的媒体行业又流传出一条信息,华为又在招聘公关总监,开出了20万美元的年薪,消息称,代理商接触了近10位路透资深记者,希望加强其国际媒体团队。外媒报道称,华为正在重组一个由300多人组成的公司事务部门。

  在供应商方面,例如在美国,从20世纪90年代开始,就聘请由美国前国防部长威廉•科恩创办的咨询公司科恩集团,帮助应对美国政府的安全担忧。

  国际公关公司如奥美、爱德曼、福莱国际传播咨询、 博雅公共关系,都参与支持过华为的海外传播。

  不久前,正当华为在全球受到西方国家质疑压力之时,美国媒体发现,华为又再聘请了WPP旗下的公关公司BCW与锐思博德两家公司。

  BCW的董事长Don Baer也是美国公共广播电视公司董事长,还曾担任过克林顿的助手。至少从2月开始,BCW就向华为提供了服务,包括为华为在美国重塑其品牌形象,制定“信息战略”,并向潜在的“目标媒体”发送公关简报。

  锐思博德也将“为华为在战略、媒体关系、KOL关系、分析师关系、危机、内容和社交媒体方面提供持续的公共关系支持”。

  值得一提的是,2019年这两家美国新聘的公关公司,提交给美国的司法部报备材料中,是按按照《外国代理人登记法》注册、而不是《游说披露法》,这让美国各界十分诧异。

  我们可以确认的是,任正非是国内少顶级的公共关系大师,这点上阿里马老师恐有不及。

  马老师的痞性、高调、极富战略及管理能力。相比之下,任正非似乎更受尊重。一个是摇滚明星一样的经常被簇拥着进出各个场合不同;一个是机场独自排队打车。国人对于前者更多是看热闹,对于后者是心里有更多敬仰。

  当入选改革先锋人物的两位马老师在人民大会堂挥手之时,任正非主动放弃了这个荣耀,“我想集中精力做华为……坐在板凳上两小时,我坐不住,会溜号。”

  相比参加社会活动,任正非更喜欢用写文件“文字更有穿透力”,每每他的讲话与文稿,全国的各界精英如痴如狂的阅读。

  这一切,不是一种偶然,而是任正非及公关团队,对于企业,对于自己,预设好的一种形象管理。

  独此一家的公众形象管理,在全球业务脉搏背景之中,有很深价值观理论逻辑。在任正非的思考中,他将此上升到人类文明的源头与冲突的层面。

  西方的哲学主张向外开放,开放了两千年称霸了世界。中国内敛的孔孟之道与地理让中华文明收敛了五千年。华为就是在两种文明冲突中寻求价值认同。

  任正非认为,西方毕达哥拉斯原理、欧几里德几何是研究勾股定理、探索是为什么,朝向源头,道的问题;

  中国的九章算术在研究勾股定理,是研究怎么用,是术的问题。我们就没发现微积分,就没有工业的基础,所以西方工业先起步了。

  90年代美国数字技术兴起,全球化电子工业起飞。中国开放改革跟上,华为这只小麻雀正好出窝,刚好每一步都踩在鼓点上,直到今天走到了起跑线。

  作为后起追赶者,发展中国家亚非拉很容易接受华为,日韩也还好一点,欧美很难。

  我们和西方价值观不一样,西方会认为我们在进攻。他们一定会把墙越筑越厚、越筑越高,所以这是几千年形成的文明,华为小小的公司,蚍蜉撼树谈何易。

  这样的思维厚度,落实到公关人才结构与价值观,任正非甚至认为,公关每年可以招聘一些在西方留学的政治学、社会学、心理学、历史学的博士、硕士,放到非洲等艰苦地区进行锤炼。两三年后就开始循环,十年以后,队伍的长期迭代就基本解决了。

  陈黎芳甚至对华为新人提示,希望各位能努力地、反复地学习公司文件、任总讲话,看一两次不大明白,多读几遍,你就会明白,它是灯塔。

  在陈黎芳加入华为的第15个年头,2010年是华为公共与政府事务部第一次做五年规划,目的是希望在全球获得公平参与的机会,这是他们第一次梳理出自己工作计划的四个重点:

  到了2015年,任正非在当年的公关及政府事务部工作汇报中,肯定与认同了他们梳理的工作重点。全世界对华为没有什么声音,华为遇到的阻力越来越小,是这个团队成功的一个表现,这其中第三点较为敏感,另外几点任正非也发表了相关意见:

  要平衡了市场霸主的形象,公关不能是强势部门,不要把自己说得太好了。要允许正面评价和负面评价同时存在,“水多了加面,面多了加水”。

  宣传上除了主航道,还要允许边上流一些木屑、漩涡,允许负面消息。保证主航 道正面评价有60~70%、负面评价有30~40%,才是正确的。

  所以宣传的声音不一定要整齐划一,社会上的评价一会说我们好,一会说我们不好,但大多数都聚焦在主航道上,就说明承认我们的价值观。

  当负面太少时,要自己抛一些负面的出去。任何极端都不会永恒,最后都要回头,只有平庸才会长久。

  深入研究任正非讲话,你不得不佩服任正非的品牌灰度思考的穿透力之时,你还会发现这位老人洞若观火,与时俱进的抓地能力。

  2015年的他,甚至还提供对公关团队的要求,传播上要从媒体的报道扩张到微博、微信大V,把他们变成朋友,邀请他们看巴展。一个100万粉丝的号传播开说不定有几千万人看到。

  讲的是希望华为的公共关系要从公司基层的框架开始,像春雨润物细无声一样渗透到华为工作的各个环节中去。

  比如在艰苦的区域下调考核基线,可能降一个点,他们就会增加几千万美金利润,这里面拿一部分做社区公关;

  科技也是公关,通过2012实验室的投资、支持投资欧美大学一些实验室、哪怕是给卢布贬值的俄罗斯科学家发美国的薪水,俄罗斯的科学家就会涌入华为,他们就会向本国政府,讲清楚华为是什么,他们和公共关系是相辅相成的。

  在市场上,华为有很多的产品新闻发布会、会议等等终端活动,其希望内容上要搭载、融汇进华为价值观,公司高层领导本来就要做公共关系。地区部总裁、代表所有领导其实也是公关经理。

  希望公共关系能建立几个区域性的基础平台,预防贸易风险,解决国际争端问题,建立灵活的协作反应机制。

  公共关系及公司高级干部,要提升对世界的洞察与认知能力,关心国际问题,读重要任务讲话,从这些信号中敏感发现公共关系方向。

  清醒的任正非,也为华为划定了公共关系的禁区边界:不介入民族矛盾,不介入阶级冲突,宗教问题,地缘政治,不选边站。 在国内,我们不能牺牲国家利益去做交换企业利益的事情。我们也要感知一些脉搏,不要去挑战别国的制度自信。

  他最喜欢的公关关系模式,例如:日本企业进入德国时,在波恩、杜塞尔多夫等城市种了很多樱花树,受到欢迎,几十年过去了,都成了当地著名景点。

  此前几年,相信不少海内外的人有看到华为两条印象深刻的广告,一条是芭蕾舞者的脚、一条是向科学家李小文致敬,其文案是:

  我们看到华为的科技硬实力在全球所向披靡之时,很少看到国内有企业家,能像任正非一样,对企业的公共形象管理软实力,有这样的认知高度。